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直播带货在2020年迎来了热潮,直播带货也应该成为2020年营销圈的年度热词之一了。最近直播圈发生了几个大事件:4月1日,淘宝、抖音、快手三大平台的直播战役,罗永浩直播首秀为抖
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关于直播带货的思考
发布时间:2020-09-29 09:49
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     直播带货在2020年迎来了热潮,“直播带货”也应该成为2020年营销圈的年度热词之一了。最近直播圈发生了几个大事件:4月1日,淘宝、抖音、快手三大平台的直播战役,罗永浩直播首秀为抖音站台,淘宝的直播一姐薇娅开卖火箭,快手辛巴的女徒弟小鹿也公开向罗永浩宣战,史称「第一次直播大战」;薇娅直播卖房、携程梁建章直播卖旅游产品、李佳琦和朱广权搭配「小朱佩琦」组合……
  这些大事件都引发了一系列的讨论,「直播带货」的热度居高不下,有人说这几个大事件把直播带货领向了一个新的阶段。过去几年里,有一种给我很大改变的思维方式叫做“终局思维”。分析一个事物的发展方向,就要先去看它最后会变成什么样子。而面对很多选择时,从终点出发考虑问题,来决定当下的选择。在这里【复盈科技】分享一些关于直播带货的思考,不一定对,也是想和大家探讨。

  ①直播带货的本质是“口红效应”,「口红效应」是指:因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象,也叫「低价产品偏爱趋势」。从更宏观的时间线上看,「直播带货」在这个时间点上崛起,有很大原因是因为全球经济步入新的衰退周期。所以,直播带货的本质,也许就是一次「口红效应」。

  ②品牌爱上直播带货,是因为传统营销变难了。为什么品牌爱上直播带货,因为直播把营销链路最大程度缩短了。以李佳琦为例,非美妆类的产品大致直播时长在10分钟左右,也就是说,从品牌推介、产品介绍到下单购买,整个营销链路被压缩到10分钟。

  ③主播直播带货的抽成一般在20%左右,而阿里妈妈对于从抖音/快手跳转进入天猫/淘宝的淘宝联盟商品会收取6%的服务费,加上天猫本身5%的平台费,商品的渠道成本并没有减少,行业仍然需要找到一个降低渠道成本的方式。

  ④品牌进军直播,最好两条腿走路。直播带货的兴起几乎让所有品牌都跃跃欲试。基本上品牌进军直播界有两条路:
  持续和不同的主播合作,利用不同影响力的主播扩散到不同的受众;
  品牌自己的官方直播间,不少品牌已经开始组建自己的「直播部门」,招募孵化自己的主播。
  不可否认第二种方式投入更大,但我更建议想抓住直播红利的品牌们两条腿走路,去探索直播更多的可能性。

  ⑤随着流量入口的外部化,电商平台本身的存在价值将会降低,尤其是原本只作为流量入口而缺乏附加价值提供的平台,在我看来首当其冲的会是拼多多。而一些在供应链、物流等方面有核心竞争力的平台已经在开始转型,比如京东这次港股上市时给自己的定位已经从电商企业转变为“以供应链为基础的技术与服务企业”。

关于直播带货的思考

  ⑥抖音/快手两大平台自建电商平台已经成为必然,事实上小店功能已经开始逐渐完善。未来,小店将取代淘宝成为抖音和快手平台内直播带货的主要成交通道。

  ⑦快手/抖音内部的流量将会分散化,过去辛巴、李佳琦这样的头部主播占据了直播带货的大部分成交额,而这部分头部流量作为标杆也会吸引更多主播进场,和平台形成相辅相成的作用。但平台很难坐视流量被主播绑架,限制头部流量、扶持中小主播将成为必然选择,长期来看今后直播带货的主要流水贡献者可能是成千上万的中小主播。

  ⑧很多品牌已经开始在抖音、快手开设蓝V账号了,但长期来看,把抖音、快手官方账号转化成旗舰店进而取代网红本身成为品牌本身在天猫、京东之外的带货战场并不现实。其一,阿里系的统治地位仍然难以动摇;其二,是相比网红而言,官方账号的带货转化能力也不具备优势。

  ⑨网红作为品牌和商品的背书者,事实上已经成为新的“渠道品牌”,未来渠道品牌可能会比产品品牌更重要,甚至有能力孵化创造出新的产品品牌。

  ⑩电商行业内喊了很多年的S2B2C一直没有很成功的案例,但是在直播带货时代可能会出现新的玩法和机会。

  我们的总结
  ①品牌直播的主动权
  一个企业的成功,从长期来看,都是企业文化和商业模式的成功,而不是把握风口的成功。抓住事物主要矛盾里面的关键问题,向来是解决问题无往而不胜的不二法门。就目前来看,传统企业最主要的矛盾是营销数字化,基于社交云店的直播分销带货是推动营销数字化建设快速见效的关键问题。
  深度分销是存量,深度粉销是增量,如何用深度粉销的无限增量来激活深度分销的现有存量?首先要解决的是“数据共通”问题,“人、货、场”三个维度的数据共通很重要:“人”的数据用全渠道会员管理来实现,“货”的数据用一物一码来实现,“场”的数据通过小程序来实现。只有通过重构“人、货、场”,才能真正实现营销数字化的价值:数据共通、流量共享、全景共鸣、全链共赢。

  ②品牌直播实操解析
  流量直达万店,线上线下一体化联动。目前流行的网红带货直播模式决定了最终只会成为中小品牌的游戏,对大品牌而言,单场直播就算是达到千万的销量也只是品牌整体销量中的冰山一角,而且这还是牺牲品牌价值、打折促销的前提下才能达成。
  因此经过前几个月的试播,越来越多的大型品牌不再追逐单场爆发的网红直播模式,而是转向日播、店播等利用品牌的营销能力赋能线下、加强消费者认知的直播模式,这样虽然不会在短期内创造高销量,却可以长期沉淀为品牌的能力。
  品牌通过提供小程序直播组件、网红或代言人资源还有品牌线上广告流量等资源来助力门店提升动销,也只有让门店的积极性高涨,才能联动店员、导购等进行社群传播,邀请老客户参与,以老带新,真正做到线上线下一体化的营销效果。

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