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2020年已过半,直播电商掀起的滚滚热浪依然不减。 一方面,明星直播、总裁直播,吸引无数目光,让直播电商进一步出圈。另一方面,关于带货数据造假、明星直播首秀即巅峰的质疑
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新零售直播爆发了
发布时间:2020-09-21 09:45
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  2020年已过半,直播电商掀起的滚滚热浪依然不减。

  一方面,明星直播、总裁直播,吸引无数目光,让直播电商进一步出圈。另一方面,关于带货数据造假、明星直播首秀即巅峰的质疑声不断。直播电商毁誉参半,不禁引人思考:真假难辨的GMV之外,直播电商的未来,或者说长期价值,究竟在哪?

  “直播+线下”或许是更值得关注的一个方向,下面【复盈科技】小编为大家讲解讲解。

  在8月20日举行的喵客大会上,淘榜单联合新零售智库、淘宝直播重磅发布《2020新零售直播活力报告》,试图从“直播+线下”的视角,发掘出直播电商于品牌、于零售业,更深远的商业价值所在。

  当天,银泰百货还宣布与谦寻、盛珩、纳斯、梵维、蚊子会、构美等多家头部MCN机构,联合成立喵客联盟,未来将在数字供应链协同、导购达人化、品牌影响力方面探索深度合作。

  “直播+线下”效应叠加,会产生怎样的化学反应?线下零售业和实体商业做直播,拓展了哪些直播电商的想象边界?这些问题的答案都在今天分享的这份报告中。

  何为新零售直播?

  事实上,新零售直播在今年才真正起势。年初,疫情对实体零售的冲击,以及淘宝直播抖音快手等平台的商家政策红利,都加速了直播对线下商业的渗透,传统零售业态开始跑步进场。

  根据《2020新零售直播活力报告》统计,仅淘宝直播平台,实体商家的直播账号于2月起开始激增,2-6月的开播场次超32万场,引导成交额也一路跃迁——6月引导成交额是2月的578%。
 

  新零售直播爆发了
新零售直播爆发了
 

  2016年的云栖大会,马云首次提出“新零售”概念。过去四年,这场热火朝天的新零售运动——基于大数据和互联网重构“人货场”商业要素——彻底改变了中国的商业生态。

  而当新零售再叠加上“直播”后,在淘宝内容电商事业部总经理玄德看来,“在未来,商业的不断升级中,直播会作为前端一个突出的切入点。淘宝直播会是未来新零售的突击队。”

  报告也尝试给出了一个定义,“新零售直播,可以看作是在技术变革和需求变革共同驱动下,线下零售商家触达消费者的一种最新的渠道和内容形式,它实现了对营销、销售等零售业活动要素的改变。”

  当直播电商崛起,实体商家大多已积累一定的数字化经验背景下,这次该如何将直播电商纳入企业的新零售布局?

  新零售直播的三个新打法

  根据报告统计结果,目前,参与新零售直播的业态主要分为连锁品牌和百货商超,其中品牌占比在72%,百货占比28%。通常,商家选择与KOL合作,即投放达人主播,或以商家名义开设直播间,在门店做“自播”。
 

  新零售直播爆发了
 

  这两种方式最常见,但也与一般的“直播带货”无异。而新零售直播更长远的价值点,还是在于线上直播与线下门店的有机联动、融合。如何进一步衡量这块价值?

  这份报告中,淘榜单独家推出的“新零售直播商业力指数”,是用于量化评估在新零售直播浪潮中,行业各参与主体商业影响力的指标。

  该指数主要依据粉丝、内容、商业转化3个一级维度,以及12个二级维度——包括粉丝的规模、增长、活跃度,直播的场次、时长、观看量、互动量,直播引导的进店、收藏、加购、成交,以及线下门店引流至线上直播的情况。目前,新零售直播商业力指数已发布商家和导购主播排行榜。
 

  新零售直播爆发了
新零售直播爆发了
新零售直播爆发了
新零售直播爆发了
 

  从上榜的新零售参与者中,可以看到一些很有意思的直播创新,包括导购直播、线上线下全面融合的直播和基于地理位置的直播。

  1)导购直播

  对标达人主播,很多线下零售业态发动了旗下门店的导购参与直播。不难理解,相比全品类主播临时做功课,一名深耕行业的导购,本来就在专业知识储备、品牌理念、口头表达等方面具有优势,如果再对口播话术上多些学习,是完全可往专业主播方向发展的。
 

  新零售直播爆发了
新零售直播爆发了
 

  以银泰百货为例,它在“新零售直播商业力排名-商家5月月榜”中跻身前十。据了解,银泰的新零售直播发源于2019年年中,在2020年疫情期间快速增长,目前的导购主播团队已经达到6000名。最近的暑期也成为新零售直播观看高峰期,数百万00后在淘宝直播“云逛银泰百货”。

  2)线上线下全面融合的直播

  直播不仅可以带货,对于实体商家来说,它还可以带商场、带人气。比如,百联今年“五五购物节”直播,在口碑平台推出到店餐饮美容等预约服务,并向上海4家商场附近5公里内的消费者发放8万张消费券。

  实体商家也在鼓励顾客去线上直播间。今年天猫618期间,包括红蜻蜓、康奈等1万家实体店就放置了直播间二维码,结合直播专享价等促销手段引导线下消费者观看直播,打通线上与线下的消费链路。

  3)基于地理位置的直播

  更进一步的,基于地理位置的本地直播,正在给直播电商注入新的体验和活力。
 

  新零售直播爆发了
 

  今年天猫618期间,小家电品牌九阳就在长沙、成都等地推出了“一城一味”直播活动,运用虚拟技术把当地地标搬入直播间,迎合本地居民的喜好。

  这还只是在直播场景中增加了城市元素,更进一步地则要汇聚城市线下资源。据悉,淘宝直播近期就在北上广杭等二十座城市开启了基于地理位置的直播服务,囊括本地的餐饮、菜场、市集等线下业态。